对中国户外市场发展现状的分析

鲁西西

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悉尼

【富甲天下】   中国大陆早期的户外店，蜕变于跟“外贸尾单”多多少少有些联系的旅游用品店。那时的销售线多以单层（渔具）帐篷、（野餐）普通防潮垫、仿货（军用）帆布背包等等。这些产品现在还能在家乐福、麦德龙之类的大型超市里看到。其实这些东西在欧美都是一次性的居家旅游消费品，却在早期的中国大陆却被视为耐用户外产品来销售。一堆平庸甚至低劣的产品、捆绑着高额的利润，面对的一群毫无选择指南的消费者，成就了中国大陆早期的户外店的暴利时代。   时到今日，如此的商店销售模式还在大城市的军品店、以及中国的三线四线以下的小城市存在着，并以此培养着中国户外活动由一线城市到中小城镇的市场推广。 【乱世群英】   本世纪开初，中国大陆的户外活动开始丰富，户外知识的普及和户外品牌的正规化运动，宣告了早期户外店暴利时代的结束。以品牌代理制度、连锁加盟制度、（俱乐部）网站推广制度、驴友“传销”制度为代表的常见户外店模式开始了。   最早在中国做欧美户外品牌代理的，多少都跟该品牌在中国的OEM厂商有些“血缘”关系。有些代理商是来自该品牌的某个项目负责人，他们因为觉得该品牌除了外贸，在中国本土经营大有可图，就积极争取国内代理销售权，最后坐上了该品牌中国地区代理的头把交椅。还有些来自OEM厂的普通办事人员甚至技术工人，干脆就通过职务之便把厂里的“尾单”、“残次品”拿出来自己开店经销。之后随着该品牌在大陆的内销开放，就直接做了渠道分销商。真正靠经销商实力去拿到品牌代理的，那只是中期以后的市场化结果了。虽然这样起步的欧美户外品牌代理制度有这大量的弊端并严重影响着后来户外市场的规范，但正式因为如此，第一代户外代理商完成了第一桶金的积累。   户外连锁加盟制度的成功缘起于北京。这类的户外店并不是所有的都靠经营户外起家，但都曾经获得过风险投资的帮助，最后走上了户外连锁加盟扩展的道路。现阶段这样的户外店做得很有规模、进货渠道（品牌）也上档次，但赚钱并不是他们目前的主要目的。他们的重点是扩张，把销售终端做大做细。统一店面陈设、统一营销系统、统一物流。目的也就一个：圈地中国户外市场，树立户外店品牌形象，为自身研发户外产品的销售做渠道筹备，为吸引世界顶级户外进入中国市场的代理权做准备。   网站推广依附于某些知名的户外网站、论坛或者户外俱乐部。因为有了“团购”的名义，网站（论坛）营运商可以在既满足论坛会员的低折扣心里，同时也能从中获利。久而久之便在网站（论坛）中开辟出一个户外装备的电子商务板块。既通过网络销售，也利用店面销售（其实这样的店面更多的是充当库房的功能）。既卖正规渠道的产品、也卖二三流的仿制品，还能消化掉通过网站户外品牌广告活得的广告费抵换产品。   驴友“传销”制度目前是中国大陆二三线城镇户外店最主流的方式，其结构类似网站的团购，只不过户外产品从进货、存放、销售都在一帮驴友中流通。由于二三线城镇缺乏正规的户外店（或者根本没有），所以这样的销售往往由当地的“知名领头驴友”来组织货源，通过驴友的出游聚会口耳相传，然后引领有需求的驴子到某个“地下仓库”或者某个驴友的家中交易。在二三线城镇缺乏户外店、而明确开店投资又十分冒险的时候，这种特殊却又安全的户外店模式锻炼着一群未来户外店经理的营销策略。 【傲世苍龙】   不可否认的是目前中国户外店的经营者，绝大多数都是户外运动的爱好者，而且很多都是因为发烧户外而舍弃了自己的本质工作开始了户外经营之路。这决定了目前中国户外店的经营者都十分关注产品细节，尤其熟悉产品性能。在对消费者的选择指导上、对户外运动的推广上、对自有户外产品的研发上，与欧美的户外店不相上下甚至比欧美做得更好。   爱好和经营是有着本质的区别的，两者相结合固然很好，但时下很多户外店的惨淡经营都导致经营者最终放弃或者违背了自己开始户外店的初衷。其实这个涉及到经营者的户外店开办目的：是想通过户外店维持自己的户外人际圈还是获取经济利润？表面上看“有人就有利润”，其实很多户外店就是在“名利、人气”的拖累下被拖跨掉的。既然是一个商家，户外店经营发展策略和合理的利润维持就是核心。   在《霸王的大陆——中国户外品牌发展现状（原作品20051012发表于绿野）》的最终评论中，已经透析了现在中国户外品牌和户外店连理相依的生存关系，所以目前的户外店也在户外品牌的扩张策略下，同样进行着类似的分级市场吞食趋势。表面上，中国大陆的户外产业正值黄金时代并成熟壮大——但是，在没有中国本土的户外民族品牌走上竞争舞台之前，中国的户外产业始终还只能停留在摇篮时代。